—“Tona… m’ajudes? El text està bé, però sona… raro.”
Aquesta és la frase. No pas “sona malament”, o bé “té faltes”. Tampoc és que no s’entengui, però sona estrany. A vegades, a més, aquesta sensació s’acompanya d’un diagnòstic moderníssim: “sona a IA”.
I aquí és on jo aixeco una cella (una mica) i penso: segur? Perquè el problema moltes vegades no és la intel·ligència artificial. El problema és que el text ha quedat buit d’ànima.
Quan parlo d’intel·ligència artificial, em refereixo a aquests assistents que generen text a partir del que els demanes: models de llenguatge com ChatGPT (i d’altres semblants). Eines que poden ser brillants… o poden ser un fabricant de frases correctes i inofensives. Depèn de tu, del briefing i del criteri que hi hagi darrere.
Per això, quan un text “sona a IA”, gairebé mai vol dir “això ho ha escrit una màquina”. Sovint vol dir una altra cosa: que el text s’ha tornat intercanviable. Tant podria ser d’un hotel, d’una assessoria o d’una empresa de reformes. El que ha passat és que s’ha perdut la mirada genuïna i no hi ha una decisió clara. I en textos web del negoci, això és letal.
Com a consultora de comunicació i consultora de màrqueting, i també com a copywriter a Catalunya, he vist moltes webs amb la mateixa patologia: tot sembla impecable, però no hi passa res que sigui cert perquè el text no s’arrisca a ser específic des de l’autenticitat.
Precisament he estat revisant les tendències de comunicació de marca per aquest any i l’agència Comuniza, experta en brànding, ens parla en el seu informe de tendències d’una forta onada que busca el que és humà i autèntic, per contrarestar la presència maquinal de tot el que ens trobem al mercat. Papers, collages fets a mà, missatge escrit en retolador: la bellesa de la imperfecció. D’això va la cosa.
Així que et proposo un antídot pràctic. I no, no és “prohibim la IA”. És apostar per la cocreació amb criteri: la IA ajuda, però tu decideixes. I quan decideixes bé, això és escriptura per a empreses de la bona. D’aquella que ajuda a escriure per vendre sense convertir-te en un venedor estrident.
Primer de tot: què és el “fum educat”?
El “fum educat” és una manera molt fina de no dir res, amb paraules que aparentment són les correctes i més boniques.
És aquell text que sona correcte, amable, professional… i buit. No ofèn ningú. No compromet. No concreta. És tan polit que llisca sense impactar de cap manera. I al final la persona llegeix i pensa: “d’acord… però què feu exactament? i per què us hauria de triar?”
Exemples típics de fum educat:
- “Solucions personalitzades adaptades a cada client”
- “Compromís amb la qualitat i l’excel·lència”
- “Equip professional amb una llarga trajectòria”
- “En un món en constant canvi…”
- “T’acompanyem en el teu creixement”
Són frases que podrien ser certes, sí. Però també podria dir-les qualsevol. I quan una PIME vol diferenciar-se, el “qualsevol” és el pitjor lloc on instal·lar-se.
Això és important perquè molta gent culpa la IA… quan el que està passant és que la IA ha amplificat un vici antic: l’escriure “corporatiu” per por de ser massa clar.
D’acord. I com ho arreglo en 15 minuts?
Doncs aquí et porto el pas a pas. Però no t’ho dono com una llista freda. Vull ser més pràctica i t’ho ensenyo com ho faries tu en una revisió amb criteri.
1) Troba la frase mare (la que aguanta tot el text)
Pregunta’t: què vols que entenguin en cinc segons?
No es tracta de dir “què fas”, sinó què estàs resolent. Quina és la teva proposta de valor, sense poesia barata. Sempre dic: no venem productes ni serveis, venem necessitats no resoltes.
Si la frase mare no existeix, el text serà un passeig sense destí. I un web sense destí és un web que no converteix.
2) Localitza el fum educat i substitueix-lo per una prova
Aquí no cal ser cruel. Només cal ser honest.
Allà on diu “qualitat”, posa-hi un indicador que generi confiança.
Allà on diu “personalitzat”, posa-hi el criteri de personalització precís que li ofereixes.
Allà on diu “experiència”, especifica “com es nota” aquesta experiència.
Això és redacció persuasiva per a empreses: no prometre la lluna, sinó demostrar amb fonament que el que estàs prometent és cert.
3) Posa una situació real (una, i ja n’hi ha prou)
No cal repetir la paraula “situació” ni fer un relat literari. Ara no som aquí per demostrar les nostres dots literàries ni de visualització. El que cal és posar a la ment del teu lector una realitat que reconegui. O dit d’una altra manera: dibuixa amb paraules.
Per exemple:
“Si algú entra a la teva web i no entén què vens, no et trucarà per preguntar-ho. Simplement marxarà. I tu no ho veuràs.”
Amb això ja has fet una cosa que els textos genèrics no fan: has posat el lector dins d’un context. I quan hi ha context, hi ha veritat.
4) Introdueix una objecció (i respon-la sense defensar-te)
Aquí és on molts textos “perfectes” fan aigües. Perquè semblen escrits en un món on tothom confia i tot el món té pressupost.
Però el teu client pensa:
- “I si no em funciona?”
- “I si és car?”
- “I si no tinc temps?”
- “I si ja ho puc fer jo?”
No cal respondre-ho tot. Tria’n una i contesta amb tranquil·litat. La confiança no s’implora. Es construeix.
Això és copywriting per a PIMEs: entendre que no vens només un servei. Vens seguretat.
5) Afegeix imperfecció (sí, imperfecció)
Aquí hi ha un truc que pot semblar contraintuïtiu: baixar una mica la precisió estructural per guanyar humanitat.
Què vull dir?
- Una frase una mica més col·loquial (si encaixa amb tu)
- Una pregunta real
- Un “Vols dir?” ben posat
- Un gir que no sigui de manual
- Una frase curta que talli el ritme
La IA tendeix a fer textos molt “ben planxats”. I un text massa planxat és sospitós. En canvi, un text amb petites irregularitats conscients, que respira, sona molt més humà.
Mini abans/després (per veure-ho clar)
Et poso un exemple, en el mode abans i després que tant ens agrada als publicistes:
Abans (polit, genèric):
“Oferim solucions de comunicació personalitzades per potenciar la teva marca i connectar amb el teu públic.”
Després (amb criteri):
“Si la teva web explica coses però no s’entén, no és un problema de disseny: és una qüestió de missatge. T’ajudo a ordenar la proposta de valor i convertir-la en textos web professionals que facin que la gent adequada et contacti.”
Què ha canviat?
- Hi ha problema real
- Hi ha proposta de valor
- Hi ha conseqüència
- Hi ha direcció
Això és escriptura per a empreses. I sí: això és escriure per vendre, però amb més possibilitat de connectar amb qui tu vols.
I si vols fer servir IA, fes-ho en mode cocreació
El secret no és demanar-li “fes-me un text”. El secret és demanar criteri. A l’article anterior (afegir URL) et parlo de com assignar el rol al prompt.
Prova prompts d’aquest estil:
- “Quines objeccions reals té aquest client i com les respondries amb to natural?”
- “Dona’m titulars concrets evitant tòpics i adjectius inflats.”
- “Reescriu això com ho diria una persona, amb una mica d’imperfecció i ritme.”
La IA proposa. Tu decideixes. Tu edites. Tu hi poses la intenció.
Tancament: no és la IA. És qui sosté la veu
Quan un text sona a IA, gairebé mai és per culpa d’haver fet ús de la tecnologia. És perquè s’ha escrit des del criteri “que quedi bé” i no des del “que sigui veritat”.
I la veritat, al web, és una forma de respecte. Respecte pel temps del lector (el temps és la vida, petit detall). Respecte per la teva feina. Respecte pel teu negoci.
Si treballes la redacció creativa per a PIMES, si vols redacció persuasiva per a empreses, si vols textos web del negoci que no semblin una còpia de tot el que ja existeix… l’antídot és el mateix: pensar bé abans, criteri i autoria.
I llavors sí: la IA passa a ser el que hauria de ser. Una eina. Una aliada. Un suport de cocreació. Però el text, el missatge i la decisió… continuen sent teus. I per cert, la IA no és imprescindible, eh! Si vols seguir amb el meravellós mètode clàssic de la intel·ligència humana exclusiva, també t’hi animo. Endavant!